15/08 – 2019

David Lorentzen

Strategisk brug af data – del 1

En af de ting vi prædiker i Lorentzen & Farsinsen, når vi taler Facebooks annoncesystem, er behovet for ”datadrevet annoncering” og ”strategisk brug af data”. Det lyder vildt smart (synes vi selv). Men hvad betyder det? Det handler denne artikel om. 

En stor del af de mennesker, vi rådgiver og underviser, er kommunikationsfolk. Jeg elsker at drille kommunikationsfolk, ved at fortælle dem, hvad de er for nogle typer, f.eks.:  

Kommunikationsfolk er i virkeligheden bare alle dem, der ikke kunne blive journalister. Du drømte om at sidde på en af de store nyhedsredaktioner. Men det gør du ikke. Til gengæld arbejder du som om, du gør. Du kommer på arbejde, producerer, afleverer dit materiale og næste dag begynder du forfra. Nyt, nyt, nyt. Du siger, at du har en kommunikationsstrategi. Men i virkeligheden spytter du bare indhold ud til højre og venstre. 

Eller den anden: Den røde tråd i din kampagneplanlægning findes kun i dit eget hoved. Ingen andre kan se den. Du bruger en masse tid på at tænke store tanker om, hvordan din kampagne skal skrues sammen. Hvordan de to hundedyre videoer, du har fået produceret, skal skabe opmærksomhed, og hvordan du derefter skal følge det op med først det ene, så det andet stykke indhold – og så den store finale.

Jab, jabjab, right hook. Sandheden er, at du ofte jabber til Peter, Lisa og Helle – og så rammer du Jonas med din right hook. Fordi du ikke har styr på dine data. 

Kommunikationsfolk er humoristiske folk, så jeg slipper som regel fra mine karikerede drillerier uden alt for mange skrammer. De fleste kan godt se en grad af sandhed i det, jeg siger. 

Fra wannabe-journalist til kommunikationsstrateg 

Min første påstand om, at kommunikationsfolk arbejder som journalister, handler primært om to ting: Den første er, at du glemmer dit indhold så snart, det er sendt afsted. Alt for ofte er bloggen stedet, hvor indhold går hen for at dø.  

Det ender på forsiden en dag eller to (eller uger alt efter hvor meget du producerer), men derefter forsvinder det i glemslen: Nedenunder alt det nye indhold, du bliver ved med at læsse ovenpå. Ligesom avisen fra i dag inden længe ligger nederst i bunken; gulnet og glemt. 

Den anden ting er, når du laver dit indhold med en aktualitetsvinkel: ”Nu er der sket dette – derfor skal du dette”. Og det kan meget vel være, at der er sket noget nyt, men arbejder du på et nyhedsmedie? 

Forestil dig et andet scenarie: At du bliver ved med at holde dit indhold i live og, at du skriver evergreen-indhold frem for nyhedsindhold. 

Kommunikationsfolks job er at kommunikere, men måske du skulle overveje, om dit job ikke i lige så høj grad burde være at distribuere dit indhold. Ikke blot at distribuere dit seneste indhold, men det hele. Hele tiden. 

Måden, du holder dit indhold i live på, er gennem annoncering; nærmere bestemt automatiseringer: Kampagner, som kører løbende, og er målrettet mod personer, der har gjort A, men ikke B. Det er det vi mener, når vi taler om “datadrevet annoncering”. 

F.eks. kan du have en trafik-kampagne kørende (som sender trafik til dit website) målrettet alle, som har interageret med dit indhold på Facebook eller Instagram, men ikke har besøgt dit website. 

Automatiseringer kræver, at du laver evergreen-indhold. Nærværende artikel er sådan set et eksempel på det: Den var lige så aktuel for et år siden, som den er i dag; og om et år er den stadig aktuel. 

At du går fra at være journalist til kommunikationsstrateg vil ofte betyde, at du kan sætte din produktionshastighed betydeligt ned. Du skal se på dit indhold fra din modtagers synspunkt: For dig er alt det, du tidligere har skrevet og gjort gammelt. For din modtager er alt, de ikke har set før, nyt. 

Sørg for, at modtagerne ser dit ”gamle” indhold, frem for hele tiden at fokusere på at producere nyt. 

Book 1-til-1 rådgivning

Har du brug for lidt hjælp eller sparring? Book en times 1-til-1 rådgivning med David eller Claus.

Hellere én rød tråd på din annoncekonto end ti røde tråde i dit hoved 

Når jeg er færdig med at drille kommunikationsfolk med, at de aldrig blev journalister, så tager jeg fat på deres indholdsplaner eller kampagneplanlægning, om man vil. 

Lad mig med det samme slå fast: Det er en rigtig god idé at have styr på sit indhold med f.eks. en indholdsplan. Men kæden hopper af der, hvor du begynder at se din indholdsplan som identisk med, hvornår individer bliver eksponeret for dine budskaber. 

Der er pokkers til forskel på at sige, at du rammer en målgruppe og så at sige, at du rammer personer. Men når jeg hører kursister og kunder beskrive indhold i en kampagne, så lyder det meget ofte som om, det er personer, de har haft i tankerne. De planlægger simpelthen deres indhold efter, at individuelle personer skal se det i en given rækkefølge. 

Også dét er egentlig fint nok, men – og der er et virkelig stort “men”  det kræver altså, at man følger intentionerne op med konkret målretning. Det nytter ikke at definere en målgruppe og så levere budskab 1, 2, 3 og 4 til denne målgruppe spredt over f.eks. 2 uger. Resultatet af en sådan strategi (eller mangel på samme) vil være, at rigtig mange personer i målgruppen ser indhold 1 og 3. Andre ser indhold 2 og 3, andre igen kun indhold 4 og så videre. 

Hvis der for alvor skal være en rød tråd, bliver du nødt til at bruge den data dit 1. stykke indhold genererer til at målrette dit 2. stykke indhold – så vidt det nu er muligt 

Det er det, vi mener, når vi taler om “strategisk brug af data”: Du går fra at skyde dit indhold ud med spredehaglog til at sætte noget at dit budget af til at sikre, at den rækkefølge du har tænkt at indholdet skal have, rent faktisk også er den rækkefølge i hvert fald nogle af modtagerne ser indholdet i. 

Den tidligere nævnte målretning imod folk, der har interageret med indhold, kan også bruges her. Problemet er blot, at du ikke kan vælge hvilket indhold, folk skal have interageret med. Det vil sige, at kører du din kampagne sideløbende med andet indhold fra siden, så kan du ikke vælge dem, som kun har interageret med kampagnen – med mindre du får sendt folk til dit website (hvor du kan bruge retargeting), at de interagerer med en lead– eller kanvasannonce (sidst nævnte også kaldet en lynoplevelse) eller at de har set en video. I alle de tilfælde kan du lave specifikke målgrupper. 

Det kræver lidt teknisk indsigt at holde styr på mulighederne, men hvis du for alvor vil forsøge at få ”en rød tråd” i din kampagne, så er der ikke nogen vej udenom, og det er heller ikke vanskeligere end, at enhver kan lære det. I næste uge får du her på bloggen et konkret eksempel på, hvordan det kan gøres. 

Husk målet bag målet 

Indtil da så husk, at alt hvad du laver af indhold på et medie som Facebook, skaber data: Data i form af folk som har interageret. Det er som nævnt ikke altid, du lige kan bruge denne data så præcist, som du gerne vil, men så må du indrette din kampagne sådan, at så meget som muligt af dataen rent faktisk kan bruges. 

Når vi i Lorentzen & Farsinsen underviser eller afholder workshops, kalder vi det at fokusere på målet bag målet. 

Målet med at lave en opdatering med en video, er selvfølgelig at få folk til at se den video. Men ofte er der også et mål bag målet (f.eks. at få folk til at besøge dit website, købe noget, skrive sig op til et nyhedsbrev, finde din blog o.s.v.). Det mål bag målet skal du have indhold parat til. Indhold du kan målrette imod dem, som har set videoen, men ikke været på dit website.

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *