08/01 – 2019

David Lorentzen

Fokus i 2019: Konverteringshændelser

I årevis har vi kæmpet for at få vores kunder til at installere Facebook Pixel på deres websites. Nu er den kamp ved at være forbi, men der er en ny kamp i vente. Den har stadig pixelen i centrum. Nu drejer det sig om at få tilføjet konverteringshændelser og vi kan lige så godt advare: Det bliver et fokusområde her på bloggen i 2019!

Før du nu affærdiger det med indvendinger som ”vi sporer konverteringer i Google Analytics” eller ”vi sælger ikke noget”, så lad os lige blive enige om hvad, en konvertering på et website er:

En konvertering er noget, som nogen gør og det ”noget” er, hvad du definerer, det skal være.

Det betyder, at hvad enten du sælger noget eller ej, så sker der konverteringer på dit website. Hele tiden. Det er nærmest umuligt at forestille sig et website uden konverteringer. En pointe i denne artikel er, at Facebook konverteringshændelser giver mulighed for noget meget mere interessant end blot sporing.

Et køb er blot en ud af mange mulige konverteringer

Den type konvertering de fleste vil nævne, hvis de bliver bedt om at forklare hvad, en konvertering er, vil nok være et køb (i en webshop). Men det er kun en ud af mange konverteringer, der sker på websites. Når vi taler social media marketing, kan man sågar argumentere for, at det ikke engang er den vigtigste konvertering at have styr på – heller ikke hvis man sælger noget.

Andre konverteringer kan være:

  • At bruge websitets søgefelt
  • Tilmelde sig et nyhedsbrev
  • Udfylde en kontaktformular
  • Klikke på en knap (f.eks. ”læs mere”)
  • Scrolle mere end halvvejs ned på en side
  • Blive på samme URL i over et minut.
  • Eller to minutter
  • Eller tre minutter
  • Lægge en vare i kurven
  • Besøg på bestemte URL’er
  • Eller typer af URL’er
  • … fortsæt selv listen

”Men”, vil du nu indvende, ”alt det du nævner, har jeg slet ikke behov for at måle på. Det er da interessant at vide hvor mange, der scroller over halvvejs ned på en side, men det er altså ikke noget, jeg har brug for.”

”jo du har”, vil jeg indvende.

”Nej jeg har ej”, vil du svare. Og så må vist hellere gå videre til næste punkt inden dette afsnit bliver rigtig, rigtig langt…

Konverteringshændelser er meget mere end effektmåling

Hvis du er en af dem, som har ignoreret Facebooks konverteringshændelser, fordi du måler effekten af dine kampagner i f.eks. Google Analytics, så har du overset, at sporing kun er den ene af to lige vigtige grunde til at implementere konverteringshændelser på dit website.

Den anden grund er, at konverteringshændelser bruges til målretning. Det er interessant at kunne spore hvor mange folk, der har lagt en vare i kurven på en webshop. Men det er mindst lige så interessant at kunne målrette imod dem, som har gjort det.

Lad os dog starte med den første grund til at bruge Facebook konverteringshændelser, nemlig den, der drejer sig om helt almindelig effektmåling for, at kunne afgøre om ens indhold virker eller ej.

Fokusér for snævert og gå glip af indsigter

De efter min erfaring forholdsvis få virksomheder, som har implementeret konverteringshændelser på deres website, holder sig ofte til at spore det, jeg kalder hårde konverteringer. Det er de mest attraktive konverteringer en virksomhed kan få på deres website.

For en webshop er det f.eks. køb, men måske også tilmelding til nyhedsbrev/kundeklub. For en bilforhandler kan det være en booking af en prøvetur, og en ejendomsmægler vil ofte ikke kunne få folk længere online end til at bede om en salgsopstilling eller en vurdering. Dét er så deres hårde konvertering.

Det, mange glemmer, er de bløde konverteringer. En blød konvertering kan f.eks. være førnævnte tilføjelse til kurven i en webshop. Men det kan også blot være det at kigge på et produkt. Et eksempel:

Jeg havde engang et møde med den social media-ansvarlige for den danske afdeling af en butikskæde indenfor boligindretning. Hun var dygtig til sit job, lavede godt, engagerende indhold, men skabe ikke rigtig salg i webshoppen.

Det var egentlig ikke så mærkeligt, for virksomheden vidste godt, at de fleste kunder foretrak at besøge en af de fysiske butikker frem for at handle online. Webshoppen blev brugt til inspiration og til at tjekke priser, men selve købet foregik i den fysiske butik. Hun var altså overbevist om, at det hun lavede på Facebook, skabte salg. Hun havde bare ingen tal til at vise det.

Løsningen lå lige for: Vi fik på hver produktside på deres webshop lagt en konverteringshændelse, som vi kaldte ”vis vare”. Hver gang en kunde gik ind på en produktside, blev dette altså registreret af Facebook.

Nu kunne den social media-ansvarlige pludselig se, at hendes fem billeder med f.eks. 5 idéer til dit badeværelse ikke blot havde fået en masse likes og kommentarer, men også havde medført, at folk var gået til webshoppen og havde set på konkrete varer. Med dé tal i hånden og den viden virksomheden i forvejen havde om kundernes købsmønstre, kunne hun  vise internt i afdelingen, at også det engagerende indhold bidrog til omsætningen. Det behøvede ikke at være links med salgsbudskaber det hele.

Den indsigt kom fordi, hun begyndte at se konverteringer i et bredere perspektiv: Som en række af hændelser, der kunne lede til et salg, og ikke blot fokuserede på én type hård konvertering i form af salg i en webshop.

Book 1-til-1 rådgivning

Har du brug for lidt hjælp eller sparring? Book en times 1-til-1 rådgivning med David eller Claus.

Den 2.  – og måske vigtigste – grund til konverteringshændelser

Som ovenstående eksempel viser er der god grund til at bruge Facebooks konverteringshændelser til effektmåling – også selvom man benytter andre værktøjer som f.eks. Google Analytics.

Mulighederne for målretning er en anden god grund, og jeg er tæt på at sige, at den er vigtigere end effektmåling.

Hver gang vi har identificeret et konverteringspunkt på vores website og har knyttet en hændelse til dette punkt, så har vi mulighed for at lave målgrupper af personer, som har aktiveret denne hændelse. Der kan som nævnt i indledningen være mange forskellige punkter – og dermed hændelser.

Det er som regel nemmest at bruge en webshop som eksempel fordi de har så mange bløde konverteringer (søgning, læg i kurv, påbegynd betaling, vis vare og så videre), men rigtig mange andre typer af websites kan med fordel se på at bruge konverteringshændelser til målretning.

Målret imod den potentielle boligkøber

Lad os prøve at kombinere princippet bag ovenfor nævnte boligindretningskæde med en ejendomsmægler. I stedet for konverteringshændelsen ”vis vare” på hver enkelt produktside laver vi nu konverteringshændelsen ”vis billeder” på alle de boliger, ejendomsmægleren har liggende på sit website. Vi laver den ikke på en URL, men derimod på en knap sådan at hændelsen først registreres, når folk klikker på knappen ”se store billeder”. Formålet er, at vi vil have en målgruppe af folk, som aktivt søger efter en bolig.

Problemet er: Der er en god chance for, at folk, som kigger på en bolig, overvejer at købe – men det er absolut ikke sikkert. Personligt besøger jeg tit ejendomsmægleres website hvis jeg bliver ramt af en annonce om en bolig til salg i mit lokalområde.

Jeg ville ønske jeg kunne sige, at det var fordi, jeg gerne vil holde mig orienteret om prisniveauet, men årsagen er meget mere enkelt: Jeg er frygtelig nysgerrig! Jeg vil se, hvordan folk bor! Med andre ord: Jeg klikker også på knappen ”se store billeder”, men jeg vil ikke købe.

Så, vi skal altså have sorteret mig – og andre nysgerrige typer – fra. Det kan vi gøre ved at lave en målgrupper af personer, som har aktiveret vores konverteringshændelse ”se store billeder” f.eks. mindst 10 gange indenfor 7 dage.

Hæng dig ikke så meget i antal og dage. Det er kun en ejendomsmægler som, baseret på sin viden om potentielle boligkøbere, ved hvor mange boliger en potentiel køber som regel ser på. Det vigtige her er at lægge mærke til, at hvis vi får identificeret en konverteringshændelse, så har vi mulighed for at målrette budskaber til de personer hvis adfærd sandsynliggør at de er aktive som købere i boligmarkedet – fordi de ser på mange boliger.

Eksemplet herunder er fra Lorentzen & Farsinsens egen annoncekonto, hvor vi har en lignende målgruppe liggende: Folk, som har læst mindst 5 artikler på vores blog indenfor 60 dage.

Hvis du kan tænke det…

Det er kun fantasien, som sætter grænser for hvilke konverteringshændelser, du kan definere på dit website – og hvordan de skal bruges. Jeg plejer at sige: Hvis du kan tænke det, så kan en udvikler udvikle det.

Du kan f.eks. starte med at bede din udvikler sætte en konverteringshændelse på den knap, som hedder ”tilmeld nyhedsbrev” (eller lignende) og som sikkert ligger mange steder på dit website. Så kan du lave en målgruppe af folk, som tilmelder sig dit nyhedsbrev og dén kan du f.eks. bruge i et automatiseret annonceflow, d.v.s. et som kører uden slutdato:

Du målretter en annonce imod alle de personer, som har besøgt dit website og i målretningen ekskluderer du alle dem, som har tilmeldt sig dit nyhedsbrev. Så har du alle dem, som har været på websitet, men ikke er tilmeldt nyhedsbrevet. Dem opfordrer du til at tilmelde sig nyhedsbrevet.

Du kan lave mange, mange flere af den type automatiseringer, men på mange moderne websites får du problemer med URL-baserede brugerdefinerede målgrupper fordi udviklere og brugerflade-designere ikke kan lide for mange skift i URL. Dér kommer konverteringshændelserne dig (også) til undsætning.

Det er bare med at komme i gang!

2 replies

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] de Facebook konverteringshændelser du har på dit website og har du slet ingen, så kan du læse denne artikel, som forklarer dig hvorfor du skal have […]

  2. […] er helt med på hvad konverteringshændelser er eller hvorfor du skal bruge dem, så læs denne artikel, hvor David har skrevet om […]

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *