11/01 – 2019

David Lorentzen

Att: Chefen. Emne: Antal FB-fans er en åndet KPI

Som social media-rådgiver står man med jævne mellemrum i hvad, der føles som fortiden. Den fortid hvor virksomheder og organisationer stadig overvejede, om de skulle være tilstede på Facebook – og i så fald hvilken målsætning, de skulle sætte sig for den tilstedeværelse. Alt for ofte var den primære målsætning: X antal fans inden Y dato.

For nyligt blev jeg igen uforvarende sat i tidsmaskinen, da en social media-ansvarlig fortalte mig netop det: Antallet af fans var en KPI på deres nye Facebookside. Hun vidste godt selv, at den var gal. Men det vidste chefen ikke.

Denne artikel er ikke til hende, men til dig. Hendes chef. Den forklarer dig hvorfor antallet af fans på en Facebookside er en virkelig åndet KPI at give dine medarbejdere.

Antallet betyder noget

Mærkelig overskrift, indrømmet. Jeg har jo lige skrevet, at antallet er en åndet KPI. Den betragtning skal dog følges af en lille “men”: Antallet af fans bør ikke være bemærkelsesværdigt lavt. Tag mit eget firma, Lorentzen & Farsinsen ApS, som eksempel. Claus Farsinsen og jeg underviser i og rådgiver om Facebooks annoncesystem.

Det har vi gjort i sammenlagt over 12 år og jeg tør godt vove den påstand, at ingen her i Danmark har en vildere kundeportefølje end os. Vi har undervist hvad der nogle gange føles som alt hvad, der kan kravle og gå af mellemstore og store virksomheder, organisationer, NGO’er, offentlige myndigheder – såvel som et uoverskueligt antal af mindre af slagsen.

Trods dét har vi i skrivende stund kun 301 fans (320 følgere) på vores Facebookside, som er fra maj 2018. Det er for lidt. Hvor mange fans skal vi så have? Tja. Over 1.000, vil jeg sige. Skulle vi så ikke se at få fingeren ud og få nogle flere fans? Tjo. Men det er jo historien om skomagerens børn og desuden er vi ikke i panik over det, for vi får primært nye kunder gennem personlige anbefalinger fra tidligere kunder.

Vi spiser vores egen medicin ved at sige: Antallet af fans er ikke en KPI. De kommer, i den takt de kommer, og sådan er dét.

Hvor mange fans din Facebookside bør have, vil altid afhænge af en individuel vurdering, men én ting er sikkert: Det er ikke et tal, du blot kan gribe ud af den blå luft. Hvis du er helt seriøs i forhold til, at ville have en (åndet) KPI, der hedder antal fans, så skylder du dine medarbejdere at få lavet en ordentlig analyse, som ser på hvor mange fans, din side realistisk overhovedet kan få. I den analyse skal du ikke se på hvor mange fans andre, lignende Facebooksider har – af følgende årsag:

Folk bliver ikke længere fans af Facebooksider

Det var sjovt at følge Facebooksider i Facebooks tidlige dage. Det var dengang, der fandtes konsulenter, som kaldte sig “social media evangelister” (sic!) og man – også brugerne – troede, at sociale medier ville gøre verden til et bedre og mere harmonisk sted. Sådan gik det ikke. Og det ved brugerne godt. De synes ikke længere, at det pr. definition er interessant at “komme med bagom kulisserne” i din virksomhed (om de nogensinde har syntes det, lader vi ligge).

De ved også, at du ikke blot vil have dem som fans fordi, du har en levende interesse i at høre deres mening om dette og hint. De ved godt, at du egentlig bare gerne vil sælge noget til dem. Eller på den ene eller anden måde lokke dem til at bruge tid på dig.

De ved også, at de som fans af en Facebookside bliver brugt i annoncer og det gider de ikke. Ikke dermed sagt, at ingen overhovedet bliver fans af Facebooksider i dag. Men de bliver det i mindre grad end tidligere, så hvis din konkurrent har været i gang længere end dig, har vedkommende et forspring ikke blot i tid, men også i forhold til brugernes ageren historisk set.

Der er vigtigere KPI’er end fans

Du kan teoretisk set godt opsætte 16 KPI’er. Eller 27. Og så kunne der måske godt være plads til fans. Men i virkelighedens verden er en lille håndfuld mere end rigeligt hvis det skal kunne lade sig gøre at arbejde med dem. Og der er altid – som i A-L-T-I-D – vigtigere KPI’er at fokusere på end antallet af fans.

Du kan starte med at se, hvad resten af din virksomheds eller organisations KPI’er er. For 9 ud af 10 vil det nok være omsætning, men det kunne også være aktivering af medlemmer (f.eks. en pensionskasse, som vil have deres medlemmer til at bruge sundhedsordningen) eller øget viden om emner (f.eks. en offentlig myndighed, der vil orientere borgerne om nye regler, der har indflydelse på deres hverdag).

Men det er aldrig antal fans på en Facebookside.

Book 1-til-1 rådgivning

Har du brug for lidt hjælp eller sparring? Book en times 1-til-1 rådgivning med David eller Claus.

Giv dine medarbejdere irrelevante KPI’er og de kvitterer med spildt arbejdstid

Facebook – og sociale medier generelt – bør være en integreret del af din virksomheds kommunikations- og marketingindsats og derfor skal dine primære KPI’er for Facebook langt hen af vejen være de samme, som for resten af din organisation.

Problemet med at opstille irrelevante KPI’er er, at dine medarbejdere så uværgetligt vil arbejde hen imod dette irrelevant mål. Det er decideret umuligt at opstille KPI’en “flere fans på Facebook” og samtidigt undgå, at medarbejderne spilder værdifuld tid på at forsøge at nå denne KPI – eller måske ligefrem kaster sig ud i decideret kontraproduktive projekter for at nå målet.

Et fremragende – og klassisk – eksempel på sidstnævnte er konkurrencer, hvor man opfordrer folk til at blive fans af en side for at deltage.

Facebook er i dag i vid udstrækning en pay to play-distributionskanal og det gælder også din sides fans. Du skal have annoncekroner bag dine opdateringer på siden for at sikre, at dine fans ser opdateringerne.

Hvis du har sat dine medarbejdere til at jagte fans for antallets skyld – ikke fordi de fans de facto lægger flere penge end gennemsnittet i din kasse – så kommer du til at spilde et stigende antal annoncekroner på folk, der egentlig ikke vil købe din varer, men gerne deltage i dine konkurrencer.

Hold øjnene på vejen – ikke på dine konkurrenter

Når antal fans bliver en KPI skyldes det ofte, at man ser på sine konkurrenter og vil være bedre end dem.

Det kunne måske give mening for 5-6 år siden før annoncering på Facebook for alvor var kommet i gang, for der var kortene mere åbne. Vi havde bedre mulighed for at se, hvad konkurrenterne gjorde. Hvad der virkede og hvad der ikke virkede; fordi vi kunne antage, at de nok ikke brugte penge på annoncering.

Det kan du ikke i dag. Du har reelt ingen mulighed for at vide, om din konkurrents tilsyneladende vanvittigt succesrige like-konkurrence i virkeligheden har kostet spidsen af en jetjager i annoncering og faktisk er en total fiasko – ikke mindst fordi de nu har fået en mindre købelysten fanbase.

Du ved nemlig heller ikke hvordan deres fans performer som målgruppe, når man ser på virksomhedens primære KPI’er.

Du skal naturligvis lade dig inspirere af dem, der gør det godt og stjæle indhold med arme og ben fra dem, men når du skal se på hvordan det går for din egen virksomhed, så se på jeres egen udvikling – ikke de andres.

Hold øjnene på vejen, forsøg hele tiden at gøre det bedre på Facebook, men husk igen: Facebook er ikke en verden for sig. Din indsats dér skal give mening i forhold til din virksomheds generelle KPI’er. Og det gør antallet af fans aldrig.

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *